Il y a longtemps… hace muchos años la maestra primaria nos relataba como el gato con botas había podido comer al ogro que custodiaba el castillo del futuro Marqués: el Marqués de Carabás. Con astucia y con males artes el gato se había comido al ratón, que el ogro, en su afán de crearse casi omnipotente e inmortal, había desafiado al gato a que podía transformarse en algo muy grande y también pequeño. El gato se comió al ratón.
Uds. están invitados, si quieren, a leer este cuento. Mi nota para los portales de América Latina y España, es un reflejo del gato con botas, pero no tiene final feliz.
La crisis de las grandes superficies es sistémica. Empezó, como todo lo que tiene que ver con los canales comerciales en EEUU, cuando los consumidores descubrieron que Wal-Mart no vendía al precio más bajo, sino que cadenas alemanas de descuento duro, radicadas en EEUU, lo hacían. Este hecho ocasionó una reacción tibia de parte de los consumidores de EEUU, pero el mercado del Retail en casi todo el mundo no se imaginaba que había creado un cisne negro.
El impacto estratégico era muy simple. Precio, precio y precio. Atrás quedaban las palabras de Sam Walton, fundador de Wal-Mart y ahora los consumidores escuchan las palabas de Karl y Theo Albrecht fundadores de ALDI. Los consumidores habían aprendido que grande no quiere decir nada para ellos. Precio, precio y precio era la consigna.
Otras tiendas y Retailers pidieron protección antes de la quiebra. Como le paso al ogro, los Retailers también creían en la inmortalidad del formato. Recién han descubierto el omnicanal y AMAZON ya trabaja sobre el consumidor Post Moderno. AMAZON no comprará saldos de los Retailers quebrados.
La crisis de las grandes superficies es sistémica. Empezó, como todo lo que tiene que ver con los canales comerciales en EEUU, cuando los consumidores descubrieron que Wal-Mart no vendía al precio más bajo, sino que cadenas alemanas de descuento duro, radicadas en EEUU, lo hacían.
Sigamos, en un viaje imaginario, bajando por nuestro continente. Mexico, Colombia y Chile fueron vendidos a otros retailers por Carrefour que ya estaban en franca retirada. Pero en Colombia habían aprendido algo más. Las tiendas de descuento duro como ARA, D1 y Justo y Bueno crecían como hongos en pequeñas superficies. La llegada de OXXO, que es en realidad es una tienda de proximidad, también les afectó.
Un dato relevante y muy estratégico es que las tiendas de ahorro duro y las de proximidad son parte de industrias trasnacionales: DI es parte de SABMiller y OXXO es parte de Coca Cola. ¿Será que la industria se habrá cansado de los pedidos inusitados del Retail? O es el cambio de la “destrucción creativa de los Canales Comerciales”, destruir para crear dentro del sistema capitalista otra empresa que reemplace las utilidades de los accionistas y a todos los que apostaron a las empresas que cotizan el bolsa.
No fue así. Como en el gato con botas, el ogro inmenso, como las grandes superficies tuvo que ceder su lugar a las tiendas de descuento duro.
Y llegamos al problema de Argentina. Que los autoservicios de residentes chinos en Argentina tienen ahorros justificados o no, no lo sabemos, pero la fidelidad del consumidor y el mote de “me lo vendió el chino de la esquina” socavaron las bases de la gran superficies y obligaron a Carrefour a poner los “express” y otros formatos. Pero esto no es todo. Entrando en la gran superficie de CARREFOUR, el especialista y el neófito, tenían la misma sensación: ¿Cuántos muebles se vendían en el mes contra los metros cuadrados que ocupaban? Cuenta que uno aprende de trabajar con verdaderos retailers y con mayoristas.
Como si esto fuera poco, los mayoristas que calladamente crecían en tiendas, en localizaciones, en formatos y también compraban empresas casi fundidas consecuencia de venderles a los Retailers. La marca propia del mayorista era y es ampliamente conocida por los minoristas y ahora gradualmente por los consumidores pero con un atributo extra: los mayoristas son los dueños de estas marcas y ejercen sobre ellas mucho control de gestión de todo tipo. Sin embargo hay otro tipo de formatos de los mayoristas que sin saberlo alteran la teoría económica de la destrucción creativa. Los mayoristas se vuelven minoristas en varias cadenas aprovechando el margen mayorista y pagar en plazo corto a las industrias, un simbolo emblemático del descuento duro.
Los intentos de las grandes cadenas minoristas de poner precios mayoristas a las ventas minoristas no darán sus frutos. En mi opinión los consumidores se han dado cuenta de que los Retailers los estaban estafando al comprar a la industria a menos de los precios a los mayoristas y vender al consumidor ganando la diferencia de precios de mayoristas al público consumidor. Así como el Comercio Tradicional sufrió con la llegada del Comercio Moderno, el comercio moderno esta sufriendo con el Comercio Post Moderno.
El Comercio Post Moderno no es solo comprar por internet o en la estación de subtes. Es la innovación disruptiva de la llegada de un nuevo formato a las compras masivas.
Licenciado en Economía y Doctor en Economía, es consultor internacional de nivel top senior en estrategia y negociación, profesor universitario de grado y postgrado, reconocido conferencista y autor de bibliografía sobre su especialidad. Ha cursado postgrados y maestrías en Administración Estratégica (UBA, Argentina, 1977), Control de Gestión (IDEA, Argentina, 1979), Retail Management (FMI, USA, 1985), Category Management (INSEAD, Francia, l993), Negociación y Conflictos (Arthur Andersen, USA, 1997) y Management and Negotiation (North West University, USA, 1997).
- Reflexiones sobre la crisis de Carrefour Argentina - 20 abril, 2018
