El vertiginoso trasvasamiento de presupuestos de los medios tradicionales hacia Facebook y Google se acelera y está hundiendo al periodismo tradicional, que demostró ser un equilibrio para sostener a las democracias liberales. Los editores de medios en Europa empiezan a pedir “responsabilidad social” a las empresas. Pero también se está generando una crisis inédita en los mercados de la agencias y consultoras. Por qué a publicistas y relacionistas públicos les conviene apoyar a los medios. Un debate que está por comenzar.
“Es irreversible”, dicen los comunicadores del gobierno de Mauricio Macri: la publicidad en redes sociales como Facebook y Google es más efectiva, y el gobierno de Cambiemos ya avisó que no va a hacer otra cosa que seguir esa tendencia mundial que se impuso en las empresas. Gradualmente va cambiando la composición de su pauta a favor de Facebook y Google. Que es efectiva, no hace falta ni que lo expliquen: hoy sabemos que Facebook -con la inversión masiva de las granjas de trolls auspiciadas por el Kremlin- fue determinante para lograr el inesperado triunfo de Donald Trump en Estados Unidos, conseguir el sorprendente voto a favor del Brexit del que los británicos hoy no saben cómo dar marcha atrás y sembrar la discordia en Cataluña que generó la grave crisis de secesión en España. Todos estos desórdenes mundiales se lograron con mucha “fake news” propagados por Facebook y otras redes sociales y mucho desdén por los medios tradicionales.
Adepa, la asociación que representa a los principales editores de medios gráficos y online de la Argentina, emitió un duro comunicado avisando que está analizando “estrategias de protección del periodismo profesional y la propiedad intelectual frente a las crecientes controversias que afectan a redes sociales y otras plataformas de internet”. Desde Adepa también reclaman que las redes sociales usan y abusan de su contenido, costosamente generado en Argentina, pero que el dinero del Estado termina saliendo de Argentina hacia esas empresas estadounidenses que se están convirtiendo en los verdaderos árbitros de la economía y la política global.
Pero el problema central no es solo el derecho de autor o la decisión del gobierno argentino de retirarse de la pauta publicitaria que sostiene a los medios tradicionales, sino la responsabilidad social de los anunciantes privados, que van dejando caer a los medios tradicionales para alimentar con sus presupuestos a “monstruos” como Facebook. Su fundador, Mark Zuckerberg, demostró además que usa y tira a la basura a los medios como verdaderos preservativos, como lo demostró cuando los llamó para participar en sus Instant Articles, y al año les dijo que si querían estar en Facebook, que paguen o se vayan.
Bastante antes de que se conociera el escándalo de Cambridge Analytica, Julia Jäkel, la CEO del gigante editorial alemán Gruner + Jahr (editora de revistas como “Stern” o “Brigitte”) puso el grito en el cielo en una entrevista en el diario de negocios germano Handelsblatt para reclamarles a los anunciantes que no sigan redireccionando sus presupuestos de los medios tradicionales hacia las redes sociales “porque temo una crisis de la democracia”. La editora llamó incluso a Facebook una “red asocial”. A nivel mundial, hoy entre Facebook y Google ya recaudan más publicidad privada que todos los miles de medios tradicionales juntos en todos sus formatos. Incluso en Argentina, anunciantes del “top ten” en materia de inversión, como L’Oreal, planifican que este año su presupuesto online superará al de TV abierta y cable y será de más de un tercio. A nivel mundial, es casi la mitad. Tendencia al alza. Y los presupuestos no crecen. Son los mismos, en el mejor de los casos.
Adepa, la asociación que representa a los principales editores de medios gráficos y online de la Argentina, emitió un duro comunicado avisando que está analizando “estrategias de protección del periodismo profesional y la propiedad intelectual frente a las crecientes controversias que afectan a redes sociales y otras plataformas de internet”. Desde Adepa también reclaman que las redes sociales usan y abusan de su contenido, costosamente generado en Argentina, pero que el dinero del Estado termina saliendo de Argentina hacia esas empresas estadounidenses que se están convirtiendo en los verdaderos árbitros de la economía y la política global.
¿Cuál es la respuesta de la gran mayoría de los anunciantes ante la advertencia de que alimentaron un monstruo y están dejando caer a los medios tradicionales? Encogerse de hombros. Lo dice con todas las letras una nota de AdAge (ex Advertising Age), la “biblia” del mercado de la publicidad, que muestra que los anunciantes, salvo excepciones, como Tesla o Mozilla, en Estados Unidos, o Commerzbank, en Alemania, no cambiaron de idea. “En Clorox estamos con Facebook como socio esencial para desarrollar nuestras marcas”, cita AdAge al director de Marketing, Eric Reynolds, que “disculpa” a Mark Zuckerberg pese al desastre que quedó en evidencia con las granjas de trolls rusas y luego la violación de datos por la consultora Cambridge Analytica, porque “hizo su introspección”.
La revista informa también que otro gigante del consumo masivo, Johnson & Johnson, no piensa hacer cambios. Uno de los casos más sorprendentes es el de Procter & Gamble, medalla de oro en el podio mundial de la inversión publicitaria, ligeramente por encima de Unilever y L’Oréal. El caso de Procter es raro: su máximo jefe de Marketing, Marc Pritchard, era considerado la voz más crítica y disruptiva entre los grandes anunciantes, y todo el mundo de la publicidad lo escuchaba. Con su presupuesto global de más de 10 mil millones de dólares, su voz resonaba bien fuerte en el mundo de la comunicación.
Fue sonoro y muy crítico de Youtube cuando empezaron a notar en Procter que sus anuncios de hojitas de afeitar aparecían en entornos violentos, racistas o directamente terroristas en la plataforma de video de Google. ¿Y ahora? El portal alemán de marketing y comunicación Horizont publicó un análisis a la luz de las escandalosas revelaciones en torno a Facebook preguntando: “¿Dónde se metió Marc Pritchard?”
“Pritchard es un protestón, líder de pensamiento, moralizador, crítico y generador de titulares, pero -fundamentalmente- muy poderoso” cuando se trata de abordar temas como la seguridad de las marcas, el entorno en el que se ven los anuncios y la efectividad de los presupuestos o el fraude en resultados de anuncios, práctica en la que ya fue pescada Facebook anteriormente. Horizont pregunta: “¿El altoparlante del marketing mundial no tiene ahora nada para decir del modelo de negocios de Facebook y compañía?”
El mismo portal explica su teoría: “servicios gratuitos a cambio de datos personales y uso masivo de esos datos personales para la publicidad son la columna vertebral del modelo de negocios de Facebook y compañía”.“Para quien quiera llegar en la era digital a la gente no alcanzan los medios tradicionales, sino la big data de las plataformas de Internet, y esto no cambiará”, advierte y sostiene que en el mundo de la publicidad están “bajando el precio” de fraudes y graves manipulaciones, como las de Facebook, a más inofensivos “accidentes con los que hay que vivir”.
Horizont, con la firma de Volker Schütz, rescata una de las sonoras frases de Pritchard en la reciente conferencia de marketing digital Dmexco, en Alemania: “La publicidad puede mejorar el mundo. Ahora es el momento de mostrar al mundo que se puede hacer mejor publicidad”. Sin embargo, la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos salió con un comunicado comprensivo hacia Facebook: “Antes que demonizar a Facebook, nuestro sector debe decir que lo que le pasó a Facebook, le puede pasar a cualquier plataforma que comercializa publicidad online con el uso de datos de los usuarios”, perdona la asociación estadounidense de anunciantes.
Facebook ahora no solo echó a Cambridge Analytica, sino a algunos otros “chupadores” de datos personales, como parte de su -bastante lenta- estrategia para limpiar su imagen. Pero a diferencia de un derrame de petróleo, que se puede limpiar a la larga, el derrame de datos personales no tiene arreglo. Los terceros ya los tienen. Bloomberg Businessweek describió por qué es dificil creerle a Facebook que lo de Cambridge Analytica o las granjas de trolls auspiciadas por el Kremlin fueron kamikazes que volaron por debajo del radar de la red social azul.
Según la publicación, en Berlín se realiza anualmente una suerte de “Davos de los hackers de datos para uso publicitario” con el sugestivo nombre de Stack That Money (Apilá esa plata). Explica que es una conferencia en la que se reúnen vendedores de píldoras mágicas para adelgazar o volverse más inteligentes, cremas que rejuvenecen 20 años, sorteos falsos de Iphones y vendedores de criptomonedas de dudosa reputación. Los anunciantes tradicionales de las grandes marcas van codo a codo con estos muchachos sin grandes preocupaciones.
“No se le podría tomar a mal a ningún advenedizo que cuando llegue a la feria crea Stack That Money que esta conferencia está auspiciada o directamente organizada por Facebook”, explica Zeke Faux, el autor de la nota sobre cómo Facebook contamina Internet. Según Faux, la conferencia cibernética termina de un modo bastante más parecido a otras ferias de ventas del viejo mundo off line: “Las jóvenes promotoras de Facebook acompañan luego a los mayores compradores de inventario a viajes distendidos a Ibiza”. Por prácticas de este tipo hace años se está disciplinando a la industria farmacéutica a nivel mundial.
Todo indica que Facebook empezó a hacer “algo”. Puso a un vigilador especial y empezó a echar a las empresas que organizaban jueguitos para chupar datos de usuarios. Cambridge Analytica era apenas una de tantas. Mark Zuckerberg comparece esta semana ante el Congreso en Washington después de negarse a hacerlo ante el Parlamento, en Londres, y la Unión Europea está vigilando activamente a la red social. Cuando la política entienda que un derrame de datos es más difícil de resolver que el derrame de petróleo de BP o Exxon Valdez, probablemente regule aún más Internet.
Pero por qué el mundo de la publicidad y las relaciones públicas debería reflexionar sobre la conveniencia de apoyar el pedido de los editores de medios de que las empresas tengan una suerte de “responsabilidad social mediática”, como la bautizó la alemana Jäkel. Hay una crisis global de la comunicación, y esa crisis tiene mucho -o, mejor dicho, todo- que ver con el traslado de los presupuestos de publicidad de los medios tradicionales a Facebook y Google. Esa crisis no solo está afectando a los medios, sino también a las agencias de publicidad y las de PR.
Una semana atrás, el número uno de la publicidad mundial, Sir Martin Sorrell, mandamás de WPP, el mayor grupo de agencias y consultoras de comunicación y publicidad del mundo, recibió una grave demanda de sus accionistas por “actitudes impropias”. No se trataba de acoso sexual ni nada de esos escándalos que sacuden hoy al mundo corporativo, sino de que se sospecha de que cometió algo así como “administración infiel”, porque la acción de WPP, el faro del mundo para estimar el valor del negocio de la comunicación, cayó a la mitad en los últimos 12 meses.
Sorrell, chairman y CEO del megagrupo WPP, al que pertenecen agencias de publicidad como J Walter Thompson y Ogivly & Mather, consultoras de PR como Burson-Marsteller (ahora fusionada con Cohn & Wolf para bajar costos) y Hill & Knowlton, analistas de marketing como Kantar, estudios de branding legendarios como Landor, compradoras de medios como Mindshare y agencias de promociones como Wunderman, entre 400 en todo el mundo, ya venía generando titulares por el sueldazo de Sorrell: no baja de 70 millones de dólares por año, pero eso no molestaba mientras WPP ganaba plata.
Pero más allá de que a WPP no le está yendo bien, tampoco a sus rivales, como Interpublic, Omnicom o la francesa Publicis les fue gran cosa. Y todo se origina en lo mismo: los presupuestos van a Facebook, los porcentajes de comisión de agencia desaparecen, y la creatividad está en manos de ingenieros en sistemas. La acción de WPP en los últimos 12 meses: ¿pecado de Sorrell o señal del fin del mundo de la comunicación como lo conocíamos? Además, las empresas están descubriendo los “presupuestos base cero”, y les están dando el poder a los jefes de compra: cada gasto se revisa, se discute y se relicita por precio. Lo que pasa en Argentina es reflejo de una tendencia mundial, solo que aquí se agrava por la inflación crónica.
Procter anunció ahorros en publicidad de 400 millones de dólares para este año a nivel global. Para peor, las empresas gigantes como Unilever o L’Oreal empezaron a producir sus propios contenidos in house: menos negocio para las agencias. El gigante de cosméticos francés está construyendo en estos momentos un pequeño estudio de TV en su sede porteña del barrio de Belgrano desde donde saldrán los videos de sus muchos influencers: la nueva Meca de los anunciantes. Y se pautarán en Facebook o Youtube. No necesariamente en los medios tradicionales.
Las empresas, que confesaron que les importa muy poco haber alimentado al monstruo Facebook, alegan que sus presupuestos ahí venden, como lo explica claramente Alberto Arébalos, ex dircom de Google y Facebook en esta entrevista. Como explica el hoy consultor Arébalos, los medios están haciendo un esfuerzo tardío por cobrar su contenido y conseguir publicidad on line luego de dos décadas en las que regalaron ambas cosas. La publicidad iba muchas veces como “yapa” del papel.
Es cierto. Pero que las empresas las condenen podría significar un gran riesgo para el sistema en el que más han prosperado, que es la democracia liberal con una economía propulsada por las empresas privadas. “Las redes sociales son una maquinaria gigantesca hecha a medida de las necesidades de la publicidad, que en general es ciega a cualquier otra necesidad de la sociedad”, cita el jefe de Redacción del portal publicitario Horizont, Jürgen Scharrer, al polémico publicista argentino-alemán Sascha Lobo.
El germano-argentino Lobo afirma: “Haber empleado datos de Facebook para manipular votantes no significa un abuso de Facebook, sino su uso normal”. En su manifiesto contra la forma en que las empresas alimentan a Facebook a costa de los medios tradicionales, Scharrer señala que a los anunciantes no les importó demasiado que durante años Facebook & Compañía estuvieran financiando fake news, campañas de desinformación, discursos de odio y discriminación o directamente la desestabilización política de Occidente.
Destaca que luego vino la fase en la que los anunciantes se empezaron a preocupar por el “entorno” en el que aparecían sus avisos en Internet, no sea cosa de que los culparan directamente de estos desórdenes mundiales, en buena medida auspiciados por el Kremlin. Ya lo dijo Lenin: el capitalismo va a venderle en cómodas cuotas mensuales la soga con la que el verdugo socialista lo va a ahorcar. Scharrer, de Horizont, se pregunta si no habrá llegado el momento de que los grandes anunciantes se empiecen a cuestionar qué implica su comportamiento como inversores publicitarios para el conjunto de la sociedad.
En su manifiesto contra la forma en que las empresas alimentan a Facebook a costa de los medios tradicionales, Scharrer señala que a los anunciantes no les importó demasiado que durante años Facebook & Compañía estuvieran financiando fake news, campañas de desinformación, discursos de odio y discriminación o directamente la desestabilización política de Occidente.
Varias preguntas de Scharrer a los anunciantes: “¿Realmente hace falta convertir a las personas en seres totalmente transparentes para poder venderles algo con publicidad? ¿No alcanza con los datos que proporcionan consciente y voluntariamente? Y remata con que ese tema, en el sector de la publicidad y el marketing, ni se debate.
Licenciado en socioeconomía por la Hochschule für Wirtschaft und Politik, Hamburgo, Alemania. Es el director periodístico de la revista Imagen. Dirige y conduce La Hora de Maquiavelo, programa de TV sobre comunicación política y empresaria. Fue redactor del diario Ambito Financiero; editor de temas económicos y de negocios de los diarios El Cronista Comercial y La Prensa y secretario de redacción de la revista Negocios (Editorial Atlántida). También condujo la sección de Economía y Negocios de la revista Noticias (Editorial Perfil). Recibió el Premio Estilo Profesional 2009, entregado por la Facultad de Diseño y Comunicación UP Es Miembro Honorario del Plenario de la Comunidad de Tendencias DC.
