HomeOPINIÓNApuntes para la moral del marketing actual
Luego de un par de décadas de convivir con él y de repensar si se trataba de algo más que de un par de máximas obvias con tintes de autoayuda comercial y otros lugares comunes, tal vez sea tiempo de asumir —para quien aún no lo ha hecho, no pocos, plagados de prejuicios y desconocimiento— que el marketing tiene cuestiones esenciales para contarnos de nosotros mismos.Eso es obvio, podrá aclarar alguno, si marketing hacemos desde siempre, es natural en nosotros desde el primer puestero en Fenicia a quien se le ocurrió declarar que él tenía el pescado más fresco y a un precio imbatible. Mientras alguien aún más pragmático podrá agregar que hoy casi no existe materia de estudio —por fuera de la ciencia, que a su vez lo necesita para conseguir fondos— que no contemple el marketing, que no haya carrera con mayor salida laboral y que, por consiguiente, casi todos los directores de todo tengan una marcada, si no central, vocación en la materia. Bien, entregadas las excusas del caso —esto es como presentar a un amigo muy poco agraciado en su contextura estética adelantando los innumerables atributos espirituales que tiene—, aboquémonos a la pequeña tesis que nos compete.
Históricamente —y tal vez desde su concepción—, una máxima del marketing consiste en identificar —o crear: esto sin duda es polémico, pero no es el punto ahora— una necesidad y satisfacerla cobrando por ello la mayor cantidad de plata posible; hay, sin dudas, matices para esta declaración, y ejemplos varios que la amplían y contradicen, pero podemos declarar sin temor que el marketing se pregunta, esencialmente, de qué manera va a convencer a los compradores de que consuman tal o cual producto. Y, si hablamos de convencer, deberemos referirnos a la fantástica paradoja de lo aspiracional.
Todo es espejo y, por lo tanto, todo aquello que consumimos nos refleja, habla de nosotros, de una u otra manera, nos representa tanto que se convierte en extensión de nosotros. En otras palabras, si “nosotros”, en tanto ente, resulta intangible, eso intangible se hace materia en nuestro cuerpo, así como también en una idea o una palabra manifestadas —hechas materia—, que a la vez adquiere matices al tener cierto tono, unos rasgos, unos modos, una vestimenta, al consumir una bebida, etcétera. Si, entonces, todo nos representa, la pregunta que cabe hacernos es a qué aspiramos hoy, cuando ya aspirar al lujo nos pone incómodos a muchos, cuando sabemos que por usar una marca de ropa deportiva no tendremos los valores que declara ni automáticamente el cuerpo que la publicita, cuando el espejo nos empieza a hacer preguntas diferentes acerca de lo que está o no bien, de que lo que es o no posible; cuando todos los días se rompe algún record en materia climática en el mundo y algo atávico, esencial en nosotros como especie, comienza a cuestionarnos de otra manera. Frente a este escenario, mucho indica que gran parte de la respuesta acerca de “a qué aspiramos hoy” —ya lo vieron quienes persiguen el modelo de empresas B, quienes aspiran a “ser la mejor empresa para el mundo y no la mejor empresa del mundo”— pasa por la ecología y el precio justo. En relación con la cuestión ecológica, porque “queremos poner de nuestra parte” —más allá del impacto real que podamos tener en esta materia como individuos, necesitamos esa paz de “conciencia verde”—; en relación con la variable económica, porque en este mundo injusto nosotros somos también parte de la cadena, y ya no nos identificamos con el dueño de la empresa que nunca podremos ser, ya no nos vemos sentados gordos acariciando un gato mientras controlamos a los trabajadores de la planta, sino que nos vemos en la planta, en el campo, y nos preguntamos dónde queda todo lo que se pierde en el camino cuando vemos cuánto nos dan por lo que hacemos y cuánto nos piden por adquirirlo, cuando vemos el Facebook de nuestros jefes y lo comparamos con el nuestro.
Históricamente —y tal vez desde su concepción—, una máxima del marketing consiste en identificar —o crear: esto sin duda es polémico, pero no es el punto ahora— una necesidad y satisfacerla cobrando por ello la mayor cantidad de plata posible
Pero qué está detrás de todo esto es la pregunta que tenemos que aprender a hacernos —seguramente, esta sea la pregunta que siempre debemos aprender a hacernos—. El marketing, todo indica, ya no parece tener el poder —ni tal vez el interés, como en otras épocas— de convencernos de que si usamos un perfume estaremos con una modelo o si tomamos un yogur tendremos su cuerpo; en cambio, deberá convencernos de que somos parte de “una economía donde el éxito se mida por el bienestar de las personas, las sociedades y la naturaleza” —como proclama la visión de Sistema B, una organización dedicada a asistir empresas B—, de que nos realizamos, de que estamos siendo “nosotros mismos”, al consumir estos productos comprometidos con la economía global y el medio ambiente. Y acá aparece una variable clave: la razón por la que esto nos interesa —más allá de las múltiples y en tantos casos profundas, reveladas y honestas razones— tal vez se ubique en que, al estar todo el tiempo expuestos, queremos mostrarnos como decimos que somos, como nos gusta vernos: bienpensantes, comprometidos, morales —permítasenos acá una breve nota de color: es probable que, si el voto fuera público, la izquierda ganaría las elecciones—.
Es tal vez por esto que necesitamos que nos convenzan de que el precio es justo, de que nosotros, como consumidores, ocupamos un eslabón responsable, y de que estamos “haciendo bien” al consumir tal o cual producto; como, gracias a la exposición permanente, estamos obligados a tratar de hacer bien todo, a decir en todo momento lo correcto. La empresa que pretenda persuadirnos de esto —de que la empresa que nos representa— deberá hacerlo con cuidado porque hoy la voz está cerca de todos, y ya no es tan fácil poner la imagen de una señora en la cosecha —o en infinitos escenarios laborales— sonriendo y convencer así al comprador de que, efectivamente, ese producto ha llegado a las manos del consumidor respetando el lugar de esa productora en la cadena comercial; es decir, que esa trabajadora desarrolla su trabajo en un lugar sano y equitativo y que sigue sonriendo al recibir las regalías por su trabajo, las cuales considera justas. No resulta fácil porque esa trabajadora sale mañana en los medios declarando que realiza trabajo esclavo —un poder que tiene y que es plausible que utilice— y ya el espejo se nos hizo trizas.
Hasta hace unas décadas, pocos imaginarían que estarían obligados a poner en sus etiquetas la información nutricional de sus productos —algo que aún está en proceso y que, seguramente, gane en regulaciones—. Tal vez no resulte una ley nunca, pero sí podemos imaginar que constituya una norma casi esencial de venta comunicar la cadena de valor del producto, cuánto carbono —o la medida que fuera— consumió ese producto, quién se queda con cada parte del peso que pone el consumidor, y que entonces uno, al elegir el producto, también elija a quién favorecer, con quién identificarse, o al menos se crea uno, de otra manera, parte del negocio.
¿Está mal querer mostrarse, y verse, moral? Desde ya que no —de hecho, parece casi lo más natural del mundo—, y en ningún momento pretenden estas páginas sugerir hipocresía: somos esto, con la conciencia que vamos pudiendo tener, con los deseos contradictorios, con cámaras que nos filman todo el día, con redes que nos exponen todo el día, expuestos en todo momento a las opiniones de todos. ¿Seríamos iguales si esto no existiera? Podemos intuir que no, no manejaríamos igual si no hubiese multas, tal vez hasta robaríamos en los supermercados si pudiéramos convencernos de que esos robos son justos y morales —de hecho, eso ocurre—: “Piratería es robar”, decía una publicidad que soñaba con atacar la moral de los que utilizaban el streaming ilegal, una campaña conceptualmente lúcida pero resuelta de manera pobre —y en un escenario muy desventajoso—. Esto somos hoy y este ser hoy supone todas estas variables, tantas paradojas, como necesitar ser muy personales y, a la vez, tan globales y participativos mientras compartimos nuestras conciencias colectivas —a veces tan iluminadoras, a veces tan edulcoradas y superficiales—.
“Piratería es robar”, decía una publicidad que soñaba con atacar la moral de los que utilizaban el streaming ilegal, una campaña conceptualmente lúcida pero resuelta de manera pobre —y en un escenario muy desventajoso
Para finalizar, volvamos a la pregunta de fondo, tal vez la raíz conceptual que nos lleva a pensar sobre esta nueva dirección, con sus nuevos métodos, frente a la tarea de convencernos que tiene el marketing: nuestra relación con la verdad. Ya mencionamos que, al menos en parte, resulta muy probable que no sea por amor a la verdad que pretendemos saber más acerca de nuestros productos —ni de cómo están hechos ni de qué tienen dentro o por qué pagamos las diferencias entre las distintas marcas—, pero ocurre que la verdad se nos impone, cada vez más y en mayores espacios, porque, la esperemos o no, alguien se va a ocupar de exponerla, o de al menos enfrentarnos a una verdad —la cual deberá resultarnos verosímil— que nos hará imposible escapar de la escena. El nuevo espejo tendrá entonces que devolvernos cierto grado de (buena) conciencia: ¿cómo consumir un producto que utilizó trabajo esclavo?, ¿cómo no elegir uno que se hizo con materiales orgánicos o reciclados frente a uno que no contó con estos cuidados? En definitiva, cuanto más nítido se hace el reflejo, más cuidado tendremos que tener en el tratado de la piel.
Escritor, editor y crítico; consultor literario; dicta talleres de lecto escritura; y es profesor de Literatura en el secundario. Actualmente se desempeña también como director de www.engerundio.com.
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