Don’t Buy This Jacket (No compres esta campera) fue una publicación a página completa en el New York Times el 25 de noviembre del 2011 de la marca de ropa Patagonia que dio inicio a la campaña del «Dia de no comprar nada» cuyo objetivo era ayudar a disminuir el consumo y sirvió como lanzamiento global de la iniciativa Common Threads. El resultado de esa publicidad fue un aumento de las ventas en más de 10 millones de dólares para la marca, cuadriplicando lo previsto por la compañía. Paradójico ¿no?
Una paradoja es una afirmación que parece contradecirse a sí misma pero que, de hecho, puede ser cierta. Sabiendo esto la marca tomaba el guante y puntualizaba: “Sin embargo, Patagonia es un negocio que tiene que crecer y queremos ser un negocio por mucho tiempo. La prueba de nuestra sinceridad (o nuestra hipocresía) será tal si todo lo que vendemos es útil, multifuncional, duradero y hermoso.”
El anuncio criticaba la industria de la indumentaria que fabrica objetos que duran cada vez menos, donde no hay desarrollos tecnológicos para extender su vida útil, y pareciera que los productos están diseñados para romperse, o para pasar de moda, que es una manera más sutil de planificar la obsolescencia. Patagonia exigía disminuir la huella ambiental REDUCIENDO el consumo, REPARANDO la ropa, REUSANDO y RECICLANDO los productos, REIMAGINANDO un mundo donde solo sacamos de la naturaleza lo que ella puede renovar. La arenga instaba a los negocios de la indumentaria (y las industrias en general) a hacer menos, pero de mayor calidad. ¿Le creemos a Patagonia, compramos esta idea, este golpe publicitario? Confiar o no confiar, he aquí la cuestión.
¿Recuerda alguien cuando las cosas duraban “para siempre”? Algún nostálgico evocará esa licuadora Westinghouse en casa de su abuela que no se rompió ni una sola vez y fue donada más de 50 años después de haber sido amortizada al máximo solo por haber sido pensada en tiempos de “las cosas tienen que durar para siempre”. O algún memorioso citará el caso de la Centennial Light que brilla desde 1901 en el departamento de bomberos de Livermore, California como otro ejemplo de tiempos en que los bienes y productos eran mejores.
Don’t Buy This Jacket (No compres esta campera) fue una publicación a página completa en el New York Times el 25 de noviembre del 2011 de la marca de ropa Patagonia que dio inicio a una campaña cuyo objetivo de ayudar a disminuir el consumo y sirvió como lanzamiento global de la iniciativa Common Threads.
Sin embargo, esta dinámica perversa entre vendedores y compradores se apoya en la inescrutable psiquis humana. La negligente oferta y el descomunal apetito de la demanda son corresponsables de que hace más de un siglo se extraiga, utilice y deseche sin parámetros salubres para la vida en el planeta. Vale la pena recordar al infame y mítico Phoebus Cartel (1924) como, quizás, el primer promotor corporativo de la obsolescencia planificada que perdura hasta nuestros días, a expensas del planeta, el bienestar general y el bien común. Bernard London escribió en 1932 un artículo seminal de esa práctica que ayudó a impulsar el consumo en el siglo XX hasta la estratósfera: Terminando la (Gran) Depresión a través de la obsolescencia planificada.
Sesenta años después del artículo de London y veinte antes de la campaña de No compres esta campera, en 1992, surgió en los EEUU y Canadá un movimiento que se llamó #buynothingday (#diadenocomprarnada) con protestas públicas de activistas y seguidores quienes cesaban sus compras para sumarse a esa causa. Fue la revuelta de la demanda. El leitmotiv desde entonces es que el 25 de noviembre (Viernes Negro) no tenés que hacer nada. El consumidor tiene que pensar dos veces antes de comprar. Es un día de reflexión.
Uno de sus primeros promotores fue la revista Adbusters cofundada por Kalle Lasn que se oponía a una cultura de consumo, cuyas industrias fabricaban masivamente para desechar mayor cantidad de productos de los que la gente demandaba, estimulada por las necesidades artificiales construidas por la publicidad. Esa sociedad, portento del gasto irracional, endeudada y seguidora de patrones de moda como integrador social tenía que cambiar porque el comunismo es un problema grave (parece estrafalaria esa “s” solitaria que lo separa del consumismo, que es el -ismo peligroso de este artículo).
Sesenta años después del artículo de London y veinte antes de la campaña de No compres esta campera, en 1992, surgió en los EEUU y Canadá un movimiento que se llamó #buynothingday (#diadenocomprarnada) con protestas públicas de activistas y seguidores quienes cesaban sus compras para sumarse a esa causa.
Este 25 de noviembre «Dia de no comprar nada» del año del Coronavirus, probablemente no habrá personas atiborrando a empujones y porrazos los shoppings de las ciudades, pero seguramente queramos exprimir al máximo la fruición de la compra en línea a metralleta de clics. Quizás sea un buen día, y un buen año, para reflexionar, no adquirir productos, enfundar el dedo índice y aprovechar el #diadenocomprarnada. Si compartimos la paradoja de Patagonia, creemos su fórmula de las 5 “R” (REDUCIR, REPARAR, REUSAR RECICLAR, REIMAGINAR) y compramos su publicación será mejor entonces esperar y consumir solo lo útil, multifuncional, duradero y hermoso.
Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Austral de Argentina. Emprendedor, entusiasta de la tecnología, graduado de Singularity University.
- ¡Plata gratis para todos! - 15 junio, 2023
- Algoritmo de la desigualdad. Optimizar la lógica social sin romperla - 2 junio, 2023
- Basura: cómo mejorar el sistema con conexiones humanas y tecnología - 23 junio, 2021
