3 estrategias para adaptarse a los cambios tecnológicos

Hemos utilizado innumerables veces el término “disruptiva” para referirnos a la tecnología de innovación, y tenemos que aclarar que no es tan sólo un adjetivo. La tecnología disruptiva es aquella que cambia de modo radical, ya sea la manera en que funciona el negocio del que pasan a formar parte, el modo de comportamiento de los consumidores o bien las reglas del sector al que pertenecen. Si se nos permite la metáfora, la tecnología disruptiva es como esos boxeadores que no tienen nada que perder, que ofician de retadores, y del que los defensores del título, ya establecidos, no tienen ninguna referencia.

En resumidas cuentas, el cambio tecnológico puede ser ineficaz o, por el contrario, arrasar con todo el sistema que regula el funcionamiento de la industria en cuestión. De manera que podemos decir, en principio, que todos estamos amenazados en algún punto por las actuales transformaciones. Las empresas que se adaptan a lo nuevo pueden experimentar ingresos que nunca habían tenido, o bien pueden ser arrasadas a una velocidad exponencial. Dos casos muy precisos: la venta de música online, que redujo el negocio de la venta de discos a un juego de coleccionistas semejante a la filatelia, o la irrupción de las low cost, que obligó a las empresas de aerolíneas a adaptarse a las nuevas condiciones del mercado para no perecer bajo la nueva ola de ofertas de pasajes.

¿Existe algún tipo de vacunación contra esas nuevas tecnologías? Podría decirse que no, pero que los expertos ya han identificado unos buenos paliativos.

1. No actuar a la defensiva: comenzar a pensar en términos de innovación en lugar de reaccionar como burócratas en pánico. El lado lleno del vaso, en este sentido, es más que atractivo: toda innovación es una oportunidad de grandes negocios.

2. No quedar paralizado: si el mundo se mueve, hay que encontrar el ritmo y acompañar la ola, como un surfista, durante la mayor parte del recorrido. Algo así como el proverbial provecho que los luchadores de artes marciales obtienen de las fuerzas que se les oponen.

3. Volver al ABC de los negocios, que siempre permanece atado a la vieja fórmula “el cliente siempre tiene la razón”. Es lo que en la cultura anglosajona llaman el “customer insight”, que consiste en un minucioso seguimiento de los cambios en el hábito de los consumidores, pues una tecnología disruptiva puede producir efectos por completo inesperados, desde la indiferencia de los usuarios hasta el furor por el nuevo producto, pasando por una aceptación reticente, que también puede ocurrir.

Por eso las empresas más importantes han entendido que la innovación no puede ser jamás una actitud reactiva frente a los cambios, sino un entrenamiento del propio sistema para no caer en la entropía que mató por excesiva rigidez a las viejas empresas del siglo XX, ligadas al trabajo de 9 a 5, a las jornadas de lunes a viernes y a una simple apuesta por un solo tipo de producto.

En ese sentido el protagonismo de los CEOS sigue siendo clave en este verdadero torbellino tecnológico: los cambios que se necesitan son veloces y por momentos arriesgados. Sólo un buen liderazgo puede asegurar el éxito de la empresa, que ya no debe entenderse como un simple establecimiento, sino como un verdadero organismo flexible, en constante estado de ensayo y error.

Desde el ámbito del derecho son cada vez más habituales los dilemas que plantea este universo disruptivo y, por lo tanto, la única fórmula más o menos eficaz es no intentar detener los cambios y confiar, en principio, en la flexibilidad del sistema legal anglosajón, para el cual toda innovación es buena, y sólo deben regularse aquellos aspectos perjudiciales o no deseables del cambio.